Prywatnym firmom opłaca się płacić pieniądze na rzecz klubów piłkarskich, gdyż w zamian za to otrzymują świetną platformę do promowania przez piłkę nożną swoich produktów, usług, a przede wszystim marki.

Kluby najwyższej klasy rozgrywkowej w Niemczech (1. Bundesliga) w sezonie 2017/2018 otrzymują łącznie 190,5 miliona euro z tytułu sponsoringu. Firmy płacą coraz większe pieniądze za możliwość umieszczenia swojego logo na koszulkach piłkarzy. W porównaniu do sezonu 2016/2017 wpływy od sponsorów wzrosły o 8,5 miliona euro. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest większa powierzchnia reklamowa przeznaczona na strojach piłkarskich do promocji sponsorów (udostępniono rękaw koszulki) oraz większe zaangażowanie inwestorów w promowanie biznesu przez sport. Największe przychody ze sponsoringu generuje w Niemczech od lat FC Bayern München.

W sezonie 2017/2018 monachijski Bayern otrzymuje od swojego głównego sponsora Telekom aż 35 milionów euro za umieszczenie logo na koszulce piłkarzy. Drugą największą siłą jest rosyjski Gazprom, który za logo na koszulkach Schalke 04 płaci do 24 milionów euro. Volkswagen płaci Wolfsburgowi 20 milionów euro. Tyle samo przeznacza Evonic na Borussię Dortmund. Te wymienione 4 kluby Bundesligi mają najlepszych sponsorów w lidze.

Zaangażowanie się w sponsoring piłkarski w Niemczech nie kosztuje jednak już tak dużych kwot w przypadku pozostałych klubów Bundesligi. Żadna inna firma nie płaci już bowiem dwucyfrowej kwoty w euro za sezon, aby wsprzeć finansowaną przez siebie drużynę. Koncern Red Bull płaci RB Leipzig 9 milionów euro za sezon za możliwość umieszczenia loga z bykami na koszulkach piłkarzy wicemistrza Niemiec z 2017 roku. Z kolei Postbank przeznacza do 9 milionów euro za reklamę na trykotach Borussi M’Gladbach. Mercedes Benz Bank daje 8 milionów euro na rzecz VfB Stuttgart.

W sponsoring angażują się nie tylko firmy niemieckie. Do grona sponsorów zaliczają się także firmy zagraniczne, z których usług korzystają niemieccy klienci. Przykładem tego są linie lotnicze Emirates, które płacą HSV 7,5 miliona euro za okres od 1 lipca 2017 do 30 czerwca 2017. Sieć dyskontów REWE płaci 7 milionów euro za reklamę na koszulkach piłkarzy 1. FC Köln, firma Indeed 6,7 miliona euro na rzecz Eintrachtu Frankfurt, a Wiesenhof 6,5 miliona euro dla Werderu. Po 6 milionów euro otrzymują Hertha Berlin (bet-at-home) oraz Bayer Leverkusen (Barmenia), a po 5 milionów euro Hannover 96 (Heinz von Heiden) i 1899 Hoffenheim (SAP).

Najmniejsze wpływy z umów sponsorskich mają odpowiednio FSV Mainz 05 (4,5 miliona euro od Kömmerling), FC Augsburg (do 4,5 miliona euro od WWK) oraz S.C. Freiburg (2,7 miliona euro od Schwarzwaldmilch). Nie są to kwoty, które odstraszyłyby ewentualnych polskich sponsorów od promowania się w Niemczech przez piłkę nożną.

Opracowanie własne na podstawie danych IS-PO. Zdjęcie:  Hartmut910  / pixelio.de